Itä-Suomen yliopiston uusi SenseLab avaa uusia mahdollisuuksia kuluttajien käyttäytymisen tutkimukseen moniaistillisessa tutkimusympäristössä.
- Teksti Sari Eskelinen Kuvat ja video Niko Jouhkimainen
Piparin ja havujen tuoksua, punaisen ja vihreän sävyjä, kulkusten kilinää – joulu on vuoden aistikas ajankohta. Kaupoissa raikuva joulumusiikki virittää toiset ostostunnelmaan, toisia se ärsyttää. Mutta mikä merkitys erilaisilla aistiärsykkeillä on kuluttajien käyttäytymiseen? Tätä päästään tutkimaan entistä tarkemmin uudessa aistilaboratoriossa SenseLabissa.
– Siellä voimme tutkia myös erilaisia jouluun liittyviä aistiärsykkeitä ja niiden yhtenäisvaikutuksia kuluttajiin, markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professori Tommi Laukkanen sanoo.
Toistaiseksi SenseLabissa ei ole pureuduttu jouluisiin aistiärsykkeisiin. Tutkijat ovat kuitenkin selvittäneet jouluista kulutuskäyttäytymistä jo useampana jouluna toistetussa tutkimuksessa, jossa tarkasteltiin kuluttajien asenteita ja aikomuksia ostaa kierrätettyjä joululahjoja.
– Viime jouluna havaitsimme, että vaikka kuluttajat yleisesti suhtautuvat positiivisesti kierrätettyihin joululahjoihin, vain harva suunnittelee ostavansa sellaisia. Toisaalta aikomusten ja käyttäytymisen välillä oli vahva yhteys niillä kuluttajilla, jotka aikoivat ostaa kierrätettyjä joululahjoja. Lisäksi kuluttajien vihreät arvot vahvistivat tätä yhteyttä selkeästi. Aiemmassa tutkimuksessa on havaittu, että ihmiset usein sanovat olevansa vihreitä kuluttajia, mutta eivät välttämättä käyttäydy sen mukaisesti, ja siksi on tärkeää kiinnittää huomiota joulunajan kulutusvalintoihin, yliopistotutkija Heli Hallikainen kertoo.
Tutkimuksessa on kerätty aineistoa muun muassa Tori.fi-kauppapaikan asiakkailta. Tänä vuonna kuluttajilta kysytään lahjojen ostohalukkuuden lisäksi myös sitä, miten he suhtautuvat lahjaksi saamaansa kierrätyslahjaan.
Aidossa kauppaympäristössä aistiärsykkeiden ja niiden yhdistelmien tutkiminen on haastavaa, kallista ja vie aikaa.
Tommi Laukkanen
Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen professori
Laboratoriossa voi yhdistellä erilaisia aistiärsykkeitä
SenseLab avautuu virallisesti tammikuussa 2024, jolloin tutkijat pääsevät tositoimiin. Aistilaboratoriossa voidaan tutkia kuluttajien käyttäytymistä hyvin erilaisissa ympäristöissä. Päivittäistavarakaupan ohella sinne voidaan luoda vaikkapa ravintolaympäristö, jossa tutkitaan esimerkiksi valaistuksen ja taustamusiikin tempon vaikutusta ravintola-asiakkaiden valintoihin.
– Kansainvälisissä tutkimuksissa on havaittu, että esimerkiksi musiikin tempo vaikuttaa siihen, millaista ruokaa kuluttajat valitsevat ravintolassa, Laukkanen toteaa.
Aistimarkkinointia ja erityisesti erilaisten aistiärsykkeiden yhdistelyä hyödynnetään vähittäistavarakaupassa entistä enemmän. Esimerkiksi päivittäistavarakaupan leipähyllyn liepeillä leijuva tuoksu ei välttämättä ole aitoa, vaan se saattaa olla tuotettu tuoksulaitteella.
– Tuoksun avulla aktivoidaan kuluttajia ostamaan leipää. Kuluttajien käyttäytymiseen ja valintoihin pyritään vaikuttamaan erityyppisillä aistikokemuksilla, kuten erilaisilla äänillä, tuoksuilla ja väreillä.
Se, miten erilaisten aistiärsykkeiden yhdistelmät vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen, kiinnostaakin tutkijoita enenevässä määrin. Uusi aistilaboratorio mahdollistaa sen, että kontrolloidussa ympäristössä pystytään testaamaan erityyppisiä aistiärsykkeitä ja niiden yhdistelmiä.
– Aidossa kauppaympäristössä niiden tutkiminen on haastavaa, kallista ja vie aikaa. Me voimme laboratoriossa testata, miten tutkimusasetelma toimii kontrolloidussa laboratorioympäristössä ja sen jälkeen testata pitävätkö havainnot paikkansa todellisessa kauppaympäristössä. Tämä vaatii konkreettista yhteistyötä elinkeinoelämän organisaatioiden kanssa.
Väitöskirjatutkija Nino Ruusunen tutkii, mikä merkitys kosketuksella on kuluttajien päätöksentekoon ja käyttäytymiseen. Kuluttajilla on muun muassa testattu, miten kartonkisen kahvimukin jämäkkyys vaikuttaa arvioon kahvin laadusta.
– Osalla kuluttajista kosketusaisti vaikuttaa makuaistiin. Ihmiset, jotka koskettelevat paljon ja joilla on tarve koskettaa, pystyvät eliminoimaan kosketuksen merkityksen arviostaan.
Tutkimus osoitti, että kahvi maistuu paremmalta jämäkämmästä mukista, jos kuluttajalla ei ole yleisesti juurikaan kiinnostusta kosketella tuotteita. Arvioon vaikutti kuitenkin se, missä järjestyksessä kahvi tarjottiin. Jos ensimmäinen kahviannos nautittiin löysemmästä kartonkimukista, annosten makuarvioissa ei ollut juuri eroa.
Tutkimuksissa on myös havaittu, että esimerkiksi kivennäisvesitölkin paino vaikuttaa kuluttajien makukokemukseen. Kevyemmästä tölkistä nautittu kuplavesi arvioitiin painavasta tölkistä juotua paremmaksi.
– Kuluttajat voidaan jakaa karkeasti kahteen ryhmään. On kuluttajia, joita koskettelu ei voisi vähempää kiinnostaa ja heitä, jotka pitävät tuotteiden hypistelystä.
Aistit ovat yhteydessä tunteisiin
Erilaisten aistiärsykkeiden vaikutus kuluttajien käyttäytymiseen on kuluttajakäyttäytymisen ja psykologian tutkimuksessa nouseva trendi. Heli Hallikainen arvioi, että kiinnostuksen kasvua selittää osaltaan juuri se, että yritykset ovat viime vuosina alkaneet hyödyntää aistimarkkinointia liiketoiminnassaan entistä enemmän. Koska erilaiset aistiärsykkeet, kuten tuoksut ja musiikki, voivat myös ärsyttää kuluttajia, tarvitaan tietoa niiden vaikutuksesta.
– Esimerkiksi joulunajan taustamusiikki voi liikaa toistettuna ärsyttää joitakin kuluttajia. Sekä tutkimuksessa että liike-elämässä halutaankin lisätä ymmärrystä siitä, mitä mahdollisia seurauksia aistimarkkinoinnista on, ennen kuin sitä lähdetään toteuttamaan.
Tutkijoita siis kiinnostaa, miten erilaiset aistilliset elementit vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen.
– Tämä tieto on arvokasta yrityksille, jotka pyrkivät parantamaan asiakaskokemusta, luomaan vahvemman brändi-identiteetin ja kasvattamaan myyntiä, väitöskirjatutkija Nino Ruusunen sanoo.
Jos brändi onnistuu luomaan ainutlaatuisen aistillisen identiteetin, se voi vahvistaa markkina-asemaansa.
Nino Ruusunen
Väitöskirjatutkija
Aistimarkkinointi luo syvällisempiä ja monipuolisempia kokemuksia tuotteista tai palveluista. Kaupassa soiva miellyttävä musiikki tai miellyttävät tuoksut voivat houkutella asiakkaita viipymään liikkeessä pidempään ja mahdollisesti ostamaan enemmän.
– Aistit ovat yhteydessä myös tunteisiin. Kun kuluttajat kokevat positiivisia aistimuksia, se voi luoda vahvan tunnesiteen brändiin tai tuotteeseen, mikä lisää uskollisuutta ja toistuvia ostoksia.
Aistimukset voivat jättää myös pysyvän muistijäljen, kun kuluttajat yhdistävät esimerkiksi tietyn tuoksun tiettyyn brändiin. Brändäyksessä ainutlaatuisten aistielämysten tarjoamisella on mahdollista erottautua kilpailijoista.
– Jos brändi onnistuu luomaan ainutlaatuisen aistillisen identiteetin, se voi vahvistaa markkina-asemaansa.
Katso SenseLabin esittely
Ainutlaatuinen tutkimus- ja oppimisympäristö
Aistilaboratorio koostuu loungesta, tutkimustilasta ja valvomosta. Lounge mahdollistaa primingin eli pohjustamisen, jossa koehenkilöt altistetaan aistiärsykkeille ennen laboratoriotilaan siirtymistä.
– Voimme tutkia, jääkö koehenkilölle aistiärsykkeistä muistijälki, joka mahdollisesti vaikuttaa päätöksiin, joita hän tekee laboratoriotilassa, Laukkanen kuvaa.
Aistilaboratoriossa tullaan tutkimaan muun muassa vastuullista kuluttamista. Se avaa uusia mahdollisuuksia myös muun muassa matkailun, ravitsemuksen ja kotitalouden tutkimukselle ja opetukselle.
– Esimerkiksi kauppatieteissä alkaa keväällä aistimarkkinoinnin syventävien opintojen opintojakso, jossa laboratoriossa opiskelijoille voidaan demonstroida aihetta. Kiinnostusta opetuskäyttöön on myös muilla tieteenaloilla.
Laboratoriolle on erityistä se, että siellä on mahdollista hyödyntää erilaisia aistiärsykkeitä sekä reaalimaailmassa että immersiivisiä VR-laitteita hyödyntäen.
Heli Hallikainen
Yliopistotutkija
Hallikaisen mukaan vastaavanlaisia konsepteja ei kuluttajakäyttäytymisen tutkimuksessa maailmalta juuri löydy.
– Teimme suunnitteluvaiheessa hyvän pohjatyön ja benchmarkkasimme erilaisia VR-labroja ja kuluttajakäyttäytymisen laboratorioita kotimaassa ja ulkomailla. Niistä pyrimme poimimaan parhaat käytänteet ja ideat SenseLabin rakentamiseen, jotta tila olisi monikäyttöinen. Laboratoriolle on erityistä se, että siellä on mahdollista toteuttaa tutkimusta sekä reaalimaailmassa että immersiivisiä VR-laitteita hyödyntäen.
SenseLab on Suomen Yliopistokiinteistöt Oy:n ja Itä-Suomen yliopiston yhteisprojekti, ja osa yliopistokiinteistöjen demohanketta, jossa kehitetään yliopistojen tilankäyttöä.
