Matkailu- ja majoitusala kamppailee globaalisti osaajapulassa, ja alan heikko maine vaikeuttaa uusien työntekijöiden houkuttelua sekä nykyisten pitämistä. Kauppatieteen opiskelija Sanni Liimatan tuore Itä-Suomen yliopiston pro gradu -tutkielma tarjoaa ratkaisuja: pelkkä työehtojen paikkaaminen ei riitä, vaan koko toimiala on brändättävä houkuttelevaksi työnantajaksi. Kyse on uudenlaisesta, strategisesta otteesta alan imagoon. Tutkielma onkin uraauurtava avaus aiheeseen, sillä matkailutoimialan työnantajabrändäystä on aiemmin tutkittu yllättävän vähän.
Työvoimapulaa ei ratkota ilman brändiä
Koronapandemia syvensi matkailualan työvoimakriisiä. Alalta on Suomessa siirtynyt pysyvästi muille toimialoille arviolta yli 10 000 työntekijää ja yritykset kärsivät pahasta osaajapulasta. Pandemia on myös murentanut alan mainetta: matkailuala näyttäytyy nyt riskialttiina ja epävarmana uravalintana.
Perinteinen resepti – työolojen parantaminen – on tärkeä, mutta ei yksin riittävä ratkaisu, jos alan houkuttelevat puolet jäävät kertomatta, Liimatta korostaa.
Liimatan tutkimus haastaa matkailualan päättäjät hyödyntämään brändäystä henkilöstökriisin ratkaisussa: samalla tavoin kuin markkinointibrändi houkuttelee asiakkaita, vahva työnantajabrändi voi houkutella sitoutuneita työntekijöitä.
Hyväksyttävästä inspiroivaksi – alan tarina uusiksi
Tutkimuksen mukaan matkailu- ja majoitusalan nykyiset maineenparannusponnistukset keskittyvät liiaksi alan esittelyyn “hyväksyttävänä” tai “laillisena” työpaikkana – ikään kuin puolustellen alan olemassaoloa. Innostava, yhteinen tarina puuttuu. Alan pitäisi pystyä maalaamaan vetovoimainen kuva matkailualasta urapolkuna, ei vain välttämättömänä palkanlähteenä. Liimatan mukaan painopistettä on siirrettävä ulkoisesta maineenhallinnasta alan sisäisen identiteetin rakentamiseen ja passiivisesta imagon vartioinnista aktiiviseen toimialabrändin johtamiseen.
Matkailualan on siis otettava ohjat käsiinsä oman tarinansa kertojana. Tutkimus suosittaa integroitua lähestymistapaa, jossa yksittäisten yritysten työnantajabrändäys ja koko toimialan brändityö kulkevat rinta rinnan, toisiaan vahvistaen. Liimatta vertaakin alan vetovoiman rakentamista matkakohteiden brändäykseen: siinä missä vaikkapa Helsinkiä markkinoidaan houkuttelevana paikkana elää ja työskennellä, myös matkailualasta on luotava inspiroiva mielikuva työntekijöille, niin sanottu vetovoimainen “uralupaus”.
Työntekijä on uusi asiakas – lobbaus vaihtoon, tilalle inspiraatio
Liimatan tutkimus korostaa, että matkailutoimialan on kohdeltava työntekijöitä omana kohderyhmänään brändiviestinnässä, yhtä lailla tärkeinä kuin asiakkaita. Työntekijät kokevat alan brändin eri tavalla ja heitä motivoivat eri tekijät kuin asiakkaita tai julkista sektoria.
Ala on perinteisesti keskittynyt lobbaamaan päättäjiä ja vakuuttelemaan sidosryhmiä, mutta työntekijälähtöisessä brändäyksessä pelkkä lobbaussävy ei toimi – tarvitaan positiivinen, innostava narratiivi, joka puhuttelee suoraan nykyisiä ja potentiaalisia työntekijöitä.
Liimatan maisteritutkielmassa esitelty Industry Employer Branding -konsepti (IEB) eli toimialatason työnantajabrändäys haastaa alan organisaatioita juuri tähän: suunnittelemaan viestinsä ja imagonsa niin, että ne resonoivat työntekijöiden kanssa.
Mitkä tekijät sitten tekevät koko toimialasta houkuttelevan työntekijän silmissä? Tässä Liimatan tutkimus tarjoaa konkreettisia eväitä analysoimalla alan veto- ja pitovoimatekijät ja kääntämällä ne selkeiksi signaaleiksi, joilla alaa voidaan markkinoida työntekijöille.
Vetovoima viidellä mittarilla – IndAt-malli käyttöön
Tutkimuksessa kehitetty Industry Attractiveness -mittaristo (IndAt) on uusi työkalu matkailualan vetovoiman arviointiin ja kehittämiseen. IndAt-malli mukauttaa aiemmin yritystasolla käytetyn työnantajavetovoiman mittariston toimialatasolle.
Mallissa tarkastellaan, kuinka vetovoimainen koko ala on työnantajana viiden arvoulottuvuuden kautta, joita ovat taloudellinen arvo (esimerkiksi palkkaus, työn varmuus), sosiaalinen arvo (työyhteisö, ilmapiiri), työn sisältöarvo (mahdollisuus hyödyntää osaamista mielekkäästi), kehittymisarvo (ura- ja oppimismahdollisuudet) sekä kiinnostusarvo (työn mielenkiintoisuus ja alan arvostus). Nämä viisi vetovoimatekijää antavat käytännön työkalun alan toimijoille tunnistaa omat vahvuutensa ja heikkoutensa työnantajina.
– IndAt-mittaristo toimii diagnoosina ja strategisena kompassina. Sen avulla ala voi mitata ja seurata omaa veto- ja pitovoimaansa sekä kohdentaa kehitystoimet oikein osuvaan brändiviestintään, kertoo Liimatta.
Liimatan pro gradu -tutkimus osuu ajan hermoon. Matkailu- ja majoitusala on murrosvaiheessa: pandemian jälkimainingeissa työntekijät etsivät entistä vakaampia ja merkityksellisempiä urapolkuja, ja ala kilpailee niistä muiden toimialojen kanssa. Tutkimuksen suositukset tarjoavat johtajille ja päättäjille selkeitä askelmerkkejä siihen, miten alan maine käännetään heikkoudesta houkuttimeksi.
– Nyt tarvitaan rohkeita bränditekoja, jotta matkailusta ja majoituksesta voidaan rakentaa aidosti vetovoimainen ala tulevaisuuden tekijöille.
Lisätietoja:
Yliopistolehtori Johanna Heinonen, johanna.heinonen(at)uef.fi, 050 565 8872
Pro gradu -tutkielma verkossa:
Sanni Liimatta. Industry Employer Branding for tourism and hospitality - towards attraction and retention. 2025.