Pitkäaikaisista ja tuottavista asiakassuhteista huolehtiminen on erittäin tärkeää liiketoiminnan jatkuvuuden kannalta. Mielenkiintoista on, että vaikka kyse on liiketoiminnasta, asiakassuhteita luodaan aina ihmisten välillä. Varsinkin suhdemyynnissä, jossa tavoitellaan tuottavien ja pitkäaikaisten asiakassuhteiden ylläpitoa, on äärimmäisen tärkeää ymmärtää, kuinka asiakassuhteet kehittyvät ihmisten välillä. Aiempi tutkimus ei ole vielä pystynyt selittämään, minkä mekanismin kautta ja miksi osa asiakassuhteista muodostuu syviksi, osa ei.
Itä-Suomen yliopiston tutkijat Jonna Koponen ja Saara Julkunen syventyivät European Journal of Marketing -lehdessä ilmestyneessä tutkimuksessa pitkäaikaisiin asiakassuhteisiin ja tarkastelivat miten ja miksi niitä luodaan yritysten välisessä myynnissä. Tutkimuksessa sovellettiin sosiaalisen läpäisyn teoriaa ja tutkijoita kiinnosti erityisesti se, miten itsestä kertominen ja toisaalta asiakassuhteeseen liittyvien hyötyjen ja haittojen puntarointi syventää tai ei syvennä sitä. Tutkimukseen haastateltiin 47:ää yritysten välisen myynnin asiantuntijaa.
Liikekumppaneista kavereiksi
Tutkimus osoitti, että pitkäaikaiset ja tuottavat asiakassuhteet kehittyivät kolmessa vaiheessa. Liikekumppaneista tuli yhteistyökumppaneita ja syvimmällä tasolla vielä ystävän kaltaisia henkilökohtaisia kavereita. Myyjät ja asiakkaat kertoivat sekä itseensä että yritykseensä liittyviä asioita. Nämä molemmat itsestä kertomisen tavat syvenivät asiakassuhteen syventyessä: alkuvaiheessa jaettiin melko pintatason asioita, mutta syvimmällä tasolla toiselle saatettiin avautua avioerosta, konkurssista, omista arvoista tai yrityksen tulevaisuuden suunnitelmista.
Toisaalta osa tutkimuksessa haastatelluista myyjistä koki, ettei halua lainkaan avautua henkilökohtaisista asioistaan asiakkaalle. Syynä saattoi olla luottamuspula, halu pitää tarkat yksityisyyden rajat tai se, että asiakas ei vaikuttanut sellaiselta henkilöltä, jonka kanssa haluaisi viettää aikaa työajan ulkopuolella.
Syvimmät asiakassuhteet lisäsivät luottamusta ja sitouttivat yhteisiin tavoitteisiin
Syvimmällä tasolla asiakassuhteiden hyödyt olivat moninkertaiset verrattuna suhteen alkuvaiheeseen. Luottamus kasvoi syvemmäksi, viestintä helpottui, oli helpompaa päättää yhteisistä tavoitteista ja sitoutua niihin sekä hallita konflikteja. Myyjät kokivat saavuttaneensa hyötyjä myös ajan säästön, kustannushyötyjen, itseluottamuksen syventymisen sekä työn tehostumisen muodossa.
Tutkimus on avoimesti luettavissa osoitteessa EM-EJMJ220104 194..235 (emerald.com)
Lisätietoa:
Apulaisprofessori, akatemiatutkija Jonna Koponen, puh. 050 343 7446, jonnapauliina.koponen(at)uef.fi
Professori Saara Julkunen, puh. 040 355 3365, saara.julkunen(at)uef.fi
Tutkimusartikkeli
Jonna Koponen, Saara Julkunen. Development of long-term B2B customer relationships: the role of self-disclosure and relational cost/benefit evaluation. European Journal of Marketing, 2022. EM-EJMJ220104 194..235 (emerald.com)