Vastuullisuuden ja kestävyyden merkitys matkailuliiketoiminnassa kasvaa koko ajan. Erityisesti nuoret sukupolvet ovat erittäin kiinnostuneita ja tietoisia matkailun vaikutuksista ympäristöön ja yhteiskuntaan. On syntymässä uusi asiakaskunta, jolle tuotteiden ja palveluiden vastuullisuus on yksi tärkeimmistä kriteereistä ostopäätöstä tehdessä.
Suomessa matkailuyritykset toimivat automaattisesti ja jopa tiedostamattaan melko vastuullisesti verrattuna moniin muihin maihin, ja osa panostaa vastuullisuuteen erityisesti. Jotta vastuullisen toiminnan tuoma liiketoiminnallinen arvo saadaan hyödynnettyä ja vastuullisista palveluista kiinnostunut asiakaskunta tavoitettua, pitää siitä viestiä ulospäin.
Vastuullisuusviestinnän avulla houkutellaan asiakkaita ostamaan vastuullisia tuotteita ja tehdään yrityksen vastuullisuustoiminta näkyväksi, mikä vaikuttaa positiivisesti yrityksen imagoon. Vastuullisuusviestinnän avulla voidaan myös ohjata kuluttajia kestävämpiin valintoihin matkan aikana.
Vastuullisuudesta kiinnostuneet matkailijat eivät rajaudu Suomeen. Myös esimerkiksi saksalaiset ja venäläiset ovat kiinnostuneita tuotteiden ja palveluiden vastuullisuudesta matkustaessaan, ja monet suuret saksalaiset matkanjärjestäjät etsivätkin erityisesti vastuullisia palveluntarjoajia kumppaneikseen. Suomen imago vastuullisena matkailumaana ei kuitenkaan ole toistaiseksi niin korkea kuin se voisi olla. Tehokkaalla ulkomaille suuntautuvalla vastuullisuusviestinnällä imagoa voidaan parantaa.
Anniina Merilinna on tutkinut Itä-Suomen yliopiston Tourism Marketing and Management -koulutusohjelmassa valmistuneessa pro gradu -tutkielmassaan vastuullisuusviestinnän haasteita itäsuomalaisissa pienissä ja keskisuurissa matkailuyrityksissä. Tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä tietoisuutta siitä, mikä vastuullisuusviestinnässä on haasteellista ja mikä puolestaan edistää sitä. Yleisen tason lisäksi tutkimuksessa perehdyttiin erityisesti sosiaalisen median viestintään.
Merilinnan tutkimustulosten mukaan yrityksen koko vaikuttaa vastuullisuusviestinnän haasteisiin ja viestintään tarvittavaan tukeen. Pienet yrittäjävetoiset yritykset kokevat, että vastuullisuusviestintään vaaditaan paljon aikaa ja viestintä sosiaalisessa mediassa on kuormittavaa. Hieman isommissa yrityksissä aika vastuullisuusviestinnälle pystytään resursoimaan paremmin ja vastuuta jakamaan useamman ihmisen kesken. Pienet yritykset tukeutuvat enemmän ulkoiseen apuun, esimerkiksi matkailun alueorganisaatioiden ja kehityshankkeiden tukeen, sekä yhteistyöhön muiden yritysten kanssa.
Tutkimus paljasti myös ympäristö- ja vastuullisuussertifikaattien merkityksen yritysten viestintään. Sertifikaattien myötä yritykset ovat oppineet suunnittelemaan ja ideoimaan vastuullisuusviestinnän sisältöjä ja aiheita aiempaa paremmin sekä viestimään monipuolisemmin ja asiakaslähtöisemmin.
Merilinnan mukaan yritysten vastuullisuusviestinnän tehostamisen ensimmäinen askel on ymmärrys siitä, mitä vastuullisuus matkailuliiketoiminnassa tarkoittaa. Monilla yrityksillä vastuullisuusviestintä keskittyy ekologiseen vastuullisuuteen, vaikka siihen pitäisi sisällyttää myös kulttuurinen, sosiaalinen, taloudellinen ja eettinen aspekti. Vastuullisuusviestintää ei tulisi ajatella liian monimutkaisesti vaan etsiä vastuullisuuden elementtejä omasta toiminnasta ja kertoa niistä yleisölle rehellisesti ja korostaen asiakkaan saavuttamia hyötyjä.
Kohderyhmäymmärrys on tärkeää myös vastuullisuusviestinnässä. Ulkomaisille asiakkaille viestittäessä tulisi tietää, miten kohdemaassa ymmärretään vastuullinen matkailu. Esimerkiksi saksalaisille ympäristövastuu on tärkeää, kun taas venäläiset painottavat sosiokulttuurista vastuullisuutta. Monet suomalaiset matkailuyritykset viestivät sosiaalisen median kanavissaan vain suomeksi, mikä luonnollisesti estää ulkomaisten asiakkaiden tavoittamista näissä kanavissa.
Suomen Ulkomaankaupan Edistämisrahasto (SUE) on tukenut Merilinnan pro gradu -työtä apurahalla. SUE jakaa Itä-Suomen yliopiston kauppatieteiden laitoksen matkailuliiketoiminnan ja kansainvälisen liiketoiminnan opiskelijoille apurahoja yritysten ja elinkeinoelämän kansainvälistymistä tukevien pro gradu -tutkielmien tekemiseen.
Itä-Suomen yliopiston matkailuliiketoiminnan tutkimusryhmä järjestää Anniina Merilinnan tutkimustuloksiin perustuvan kaikille avoimen webinaarin 3.6. klo 14-15.30. Linkki webinaarin ilmoittautumislomakkeeseen: https://link.webropol.com/ep/vastuullisuusviestinta.
Lisätietoja:
Anniina Merilinna, anniim@student.uef.fi
Katja Pasanen, projektipäällikkö, katja.pasanen@uef.fi
