Kauppatieteen alan väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Kuopion kampuksella.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe? Miksi aihepiiriä on tärkeää tutkia?
Väitöstutkimukseni aiheena on nuorten aikuisten sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyys. Tutkimus pureutuu uuteen yrittäjyyden muotoon, joka on saanut alkunsa ja kasvanut viimeisen vuosikymmenen aikana. Tutkimuksessa on haastateltu 20–28-vuotiaita sisällöntuottajayrittäjiä, jotka ovat onnistuneet rakentamaan itselleen menestyksekkään uran ja elannon uudella liiketoiminta-alueella. Tutkittujen yrittäjien Instagram-, YouTube-, TikTok- ja blogikanavilla on yhteensä yli miljoona tilaajaa. Tutkimuksellisesti ilmiö on merkittävä, sillä se yhdistää yrittäjyyden, itsensä toteuttamisen, digitaalisuuden ja vaikuttajamarkkinoinnin teemoja. Tutkimus tarjoaa syvempää ymmärrystä siitä, miten nuoret sisällöntuottajayrittäjät tavoittelevat yrittäjyyden mahdollisuuksia sosiaalisessa mediassa ja millaisilla resursseilla ja kompetensseilla he onnistuvat siinä.
Tutkimus täyttää myös tärkeän aukon tieteellisessä keskustelussa, sillä sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyys on toistaiseksi jäänyt vähälle huomiolle tutkimuksessa. Yrittäjyyden ja sosiaalisen median yhdistäminen on erityisen kiinnostavaa, kun otetaan huomioon sosiaalisen median ja vaikuttajamarkkinoinnin kasvava taloudellinen ja sosiaalinen merkitys. Kaiken kaikkiaan tutkimus valaisee sellaista yrittäjyyden, uuden työn ja liiketoimintalogiikan aluetta, joka on useille tieteilijöille ja alalla toimimattomille näkymättömissä.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Tutkimuksessani on ensimmäistä kertaa kuvattu suomalaisten nuorten aikuisten sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyyden resurssit ja kompetenssit. Sisällöntuottajayrittäjyys muodostaa omaleimaisen ja toisiinsa kytkeytyvän yhdistelmän resursseja ja kompetensseja. Sisällöntuottajayrittäjyys tarvitsee monipuolista ja jatkuvasti kehittyvää resurssien ja kompetenssien yhdistelmää, koska tutkimuksen yrittäjyys operoi turbulentissa ympäristössä. Tutkimustulosten mukaan sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyys on ilmiö, joka on ja elää riippumatta siitä, millä sosiaalisen median alustalla toimitaan. Sosiaalisen median alustat ja niiden käyttäminen muuttuvat nopeasti, mutta sisällöntuottajayrittäjyys kehittyy ajassa omana, alustoja laajempana ilmiönä. Sisällöntuottajayrittäjyyden liiketoiminnan toimintalogiikka on samankaltainen, riippumatta siitä, minkä sosiaalisen median alustan kautta sisällöntuottaja toimii. Tutkimuksessa kehitettiin nuorten aikuisten sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjien prosessimalli, jossa on huomioitu mahdollisuuksien tavoittelu ja sen linkittyminen yrittäjyyden resursseihin, kompetensseihin ja päätöksentekoon. Tutkimus näyttää millaisen prosessin kautta yrittäjät löytävät, arvioivat ja hyödyntävät mahdollisuuksia. Tutkimustulokset avaavat myös sitä prosessia, jossa mahdollisuudet muodostavat vuorovaikutuksessa yksilön kanssa yrittäjyysprosesseja. Empiirinen tutkimus tarjoaa uutta tietoa sekä yrittäjyyden mahdollisuuksien että kausaation ja effektuaation teorioihin.
Tutkimuksen perusteella sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyys on yrittäjyyttä, johon osin pätevät samat lainalaisuudet kuin muuhunkin yrittäjyyteen. Tutkimuksessani tunnistin kuitenkin sisällöntuottajayrittäjyydelle omaleimaisia yrittäjyyden resursseja ja kompetensseja. Resursseista henkilöbrändi nousi keskeiseksi sisällöntuottajayrittäjyyden menestystekijäksi. Yrittäjyyden kompetensseista autenttisuus taas liittyy kiinteästi henkilöbrändin kehittymiseen. Tutkimuksessa haastateltujen nuorten sisällöntuottajayrittäjien yrittäjyydessä autenttisuus tarkoittaa oman itsensä toteuttamista, omien arvojen noudattamista sekä oman näköisen elämän toteuttamista. Lisäksi ideointi nousee keskeiseksi kompetenssiksi sisällöntuottamisessa. Ideoiden löytäminen ja hyödyntäminen on jatkuvaa sosiaalisen median ja trendien seuraamista, vuorovaikutusta seuraajien ja kollegoiden kanssa sekä yrittäjän omaa luovaa toimintaa.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Tutkimustulokset palvelevat nykyisiä ja tulevia sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjiä. Tuleville sisällöntuottajayrittäjille tutkimus avaa alan yrittäjyyttä syvällisesti ja tutkimustuloksiin perehtyminen auttaa heitä välttämään turhien odotusten ja harhaluulojen syntymistä. Tutkimuksen havainnot palvelevat myös muita kuin sosiaalisen median sisällöntuottajayrityksiä. Perinteisten alojen yritykset voivat hyödyntää tutkimustuloksia, kun ne pyrkivät sopeuttamaan ja kehittämään toimintojaan uudessa sosiaalisen median ja internet-verkon luomassa liiketoimintatodellisuudessa.
Tutkimus tarjoaa yliopistojen ja korkeakoulujen opetussisältöön ajankohtaista tutkimustietoa Y- ja Z-sukupolvien yrittäjyydestä. Tutkimuksen avulla opettajat ja oppilaitokset voivat päivittää opetustaan ja varmistaa, että opetus on ajantasaista sosiaalisen median muuttuvien trendien ja yrittäjyyden käytäntöjen suhteen. Opetuksessa voidaan myös havainnollistaa, millaisesta sosiaalisen median ja teknologian sekä inhimillisen toiminnan yhdistelmästä yrittäjyydessä voi olla kysymys. Tutkimustuloksia voi hyödyntää laajasti kaikilla koulutusasteilla.
Tutkimuksella on keskeinen rooli siinä, miten sosiaalisen median mahdollisuuksia hyödynnetään sekä yrittäjyydessä että oppilaitoksissa. Se tarjoaa arvokasta tietoa ja näkemystä, joka auttaa ihmisiä ja organisaatioita menestymään sosiaalisessa mediassa käytännön tasolla.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Tutkimus on laadullinen tutkimus, jolla pyrin tutkimusilmiön rikkaaseen kuvaukseen. Tutkimukseni oli hyvin abduktiivinen teorian ja empirian välinen vuoropuheluprosessi, jossa tutkimusongelmat ja teoreettiset viitekehykset uudelleen muotoutuivat tutkimuksen edetessä. Tutkimuksen primääriaineistoa ovat 16 sisällöntuottajayrittäjän tutkimushaastattelut. Sekundääriaineistona ovat yrittäjien sosiaalisen median kanaviin ja toimintaan liittyvät visuaaliset ja kirjalliset dokumentit sekä tilastotieto. Tutkimuksen keskeinen metodologinen kontribuutio on ollut käyttää käsitekarttamenetelmää analyysin teossa. Tutkimushaastatteluissa sisällöntuottajayrittäjiltä kysyttiin yrittäjyyden toimintaan ja valintoihin liittyviä asioita, jotka kuvattiin yrittäjyyden toimintaan prosessimaisena käsitekarttana. Yrittäjyyden resursseihin ja kompetensseihin liittyvillä kysymyksillä saatiin niihin liittyvää aineistoa, joka sijoitettiin yrittäjyyden prosesseihin. Käsitekarttamenetelmän käyttäminen antoi näin mahdollisuuden kuvata ja ymmärtää nuorten sisällöntuottajayrittäjien kuvaamia resursseja, kompetensseja ja toimintaa sekä sitä, miten ne linkittyvät yrittäjän mahdollisuuksien tavoittelemisen sekä päätöksenteon prosesseihin.
YTM Markku Hännisen kansainvälisen liiketoiminnan ja myynnin johtamisen alaan kuuluva väitöskirja ”Nuorten aikuisten sosiaalisen median sisällöntuottajayrittäjyys” tarkastetaan Itä-Suomen yliopiston yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa 13.10 klo 12.00 alkaen Snellmania-rakennuksen salissa SN201. Vastaväittäjänä toimii professori Ulla Hytti Turun yliopistosta ja kustoksena professori Saara Julkunen Itä-Suomen yliopistosta. Väitöstilaisuutta voi seurata verkossa.
Lisätietoja:
Markku Hänninen, markku.hanninen(at)uef.fi