Matkailumarkkinoinnin ja -johtamisen alan väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuun kampuksella ja verkossa.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe? Miksi aihepiiriä on tärkeää tutkia?
Tutkin väitöskirjassani kotimaisen luontomatkailun asiakasarvoa eli sitä, mitä matkailijat kokevat saavansa ja hyötyvänsä luontomatkailusta. Tutkimus vastasi kysymykseen, miksi ihmiset harrastavat luontomatkailua. Asiakkaiden arvonmuodostuksen tunteminen on lähtökohta palveluiden ja tarjonnan asiakaslähtöiselle kehittämiselle, mikä puolestaan on perusedellytys kannattavalle liiketoiminnalle. Luontomatkailun case-esimerkkinä tutkin omatoimisten kansallispuistokävijöiden arvonmuodotusta, koska se perustuu lähes yksinomaan heidän ja luontoympäristön vapaaseen vuorovaikutukseen, eivätkä siihen vaikuta yritysten palvelut. Näin ollen tutkimus paljasti pintaa syvemmältä luontomatkailun todelliset asiakasarvot.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Kansallispuistojen arvo on hyvin monimuotoinen. Puistot tarjoavat eri ihmisille hyvin erilaisia elämyksiä: äärimmäisestä mielenrauhasta fyysisiin haasteisiin, yksinolosta vilkkaaseen sosiaaliseen vuorovaikutukseen ja koskemattomasta erämaasta nykyaikaisiin retkeilypalveluihin. Lisäksi luontoelämykset ovat pysyneet hyvin muuttumattomina 1970-luvulta nykypäivään. Keskeistä on, että luontomatkailun elämykset ovat riippuvaisia ennakoimattomasta ja kontrolloimattomasta ympäristöstä: etukäteen ei voi olla varma lopputulemasta. Sekä luontomatkailijat että palveluyritykset joutuvat sopeutumaan tähän vaihteluun, ja viimekädessä koko luontomatkailun vetovoima perustuu luontoon ja sen yllätyksellisyyteen. Jos auringonlasku olisi joka ilta takuuvarmasti yhtä hieno, kauanko jaksaisimme sitä arvostaa?
Tutkimuksessa nousi esiin sosiaalisen vuorovaikutuksen suuri merkitys. Kansallispuistokävijät arvostivat niin yhdessäoloa ystävien kanssa kuin kuulumista laajaan, yhteisölliseen joukkoon. Lisäksi toisilta opittiin hyödyllisiä taitoja ja muiden läsnäolo toi turvallisuudentunnetta. Luontomatkailussa on sosiaalisessa mielessä kyse paljon muustakin kuin luontokohteiden ihailemisesta tai ulkoilmaharrastuksista.
Tutkimuksen havainnot laajensivat asiakasarvon sosiaalista merkitystä perinteisen statuksen ja muilta saatavan arvostuksen lisäksi kuluttajaan itseensä kohdistuviin, usein emotionaalisiin hyötyihin. Kansallispuistokävijöiden asiakasarvon staattisen rakenteen lisäksi tutkimukseni paljasti myös sen dynaamisen ja aktiivisen rakentumisen, jossa kohteen ominaisuuksista ja tapahtumista seuraa henkilökohtainen asiakasarvo eli "hyöty", joka kytkeytyy edelleen yksilön omiin perusarvoihin. Tämä prosessuaalinen näkökulma tarjoaa kokonaisvaltaisen asiakasymmärryksen ja selittää, miksi matkailijat arvostavat tiettyjä kohdeominaisuuksia ja mitä ne heille merkitsevät. Erityisesti matkailijoiden päätöksentekoa ja käyttäytymistä ohjaavien perusarvojen tunteminen on keskeistä.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Tutkin yhdeksän eri kansallispuiston kävijöitä, joten välittömin hyöty tuloksista koituu suoraan kansallispuistoja kehittävälle taholle sekä muille retkeilykohteita ylläpitäville organisaatioille. Pääviesti on, että kehitystyön pohjaksi tulisi tunnistaa kävijöiden perimmäiset tarpeet ja ohjata työtä niiden perusteella. Nykyisin kehitystyössä liian helposti keskitytään irrallisiin palveluelementteihin sen sijaan että pohdittaisiin niiden varsinaista merkitystä kävijälle.
Tutkimus myös osoitti, kuinka moninaisia hyötyjä eri ihmiset kokevat. Kohdekehitys ei siksi saisi perustua vain yhden kävijäsegmentin tarpeisiin, vaan siinä tulisi ottaa huomioon hyvin erilaisia tarpeita ja arvoja. Asiakaslähtöisemmälle luontotarjonnalle on kasvava kysyntä, minkä retkeilykohteiden ennätyksellinen suosio korona-aikana osoitti.
Matkailuyritysten näkökulmasta tutkimuksen keskeinen huomio on toimintaympäristön vaihtelevuus ja ennakoimattomuus. Luontoa ei voi, eikä tulisikaan, kahlita edes kaupallisessa palvelutarjonnassa, vaan yllätyksellisyys tulee nähdä liiketoiminnan voimavarana ja avainresurssina. Samoin edellä mainittu asiakasarvon monimuotoisuus tulee ottaa huomioon tarjonnan kohdentamisessa ja viestinnässä.
Tutkimuksen teoreettisia tuloksia voidaan soveltaa laajemminkin matkailuliiketoiminnan ulkopuolelle kaikkeen elämykselliseen kuluttamiseen. Mitä suurempi merkitys itse kulutuselämyksellä on, sitä enemmän ympäristötekijöiden yllätyksellisyys merkitsee ja sitä yksilöllisempi ja monivivahteisempi syntyvä asiakasarvo on.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Olen tehnyt väitöstutkimukseni Tourism Marketing and Management -tutkimusryhmässä. Väitöskirja on kolmiosainen kvalitatiivinen tutkimus, jonka aineiston olen kerännyt yhdeksästä kansallispuistosta. Elämykset kartoitin kävijöiden kirjoittamista vieraskirjatarinoista vuodesta 1970 nykypäivään. Asiakasarvon rakennetta tutkin avoimilla syvähaastatteluilla, joissa kävijät vapaasti kertoivat omista tunnoistaan. Kolmannen kokonaisuuden, asiakasarvon dynaamisen rakentumisen, tutkimiseen kehitin uuden, digitaalisen ja vuorovaikutteisen menetelmän täydentämään aikaa vieviä ja työläitä henkilökohtaisia syvähaastatteluita. Näin kykenin keräämään tuhannen vastaajan henkilökohtaiset näkemykset.
KTM, FM Esko Sorakunnaksen matkailumarkkinoinnin ja -johtamisen alaan kuuluva väitöskirja ”The Consumer Value of Nature-based Tourism: An Examination of National Park Visitors” tarkastetaan Itä-Suomen yliopiston yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa 23.9. klo 12.00 alkaen Aurora-rakennuksen salissa AU100. Vastaväittäjänä toimii professori Maria Lexhagen (Mid Sweden University) ja kustoksena professori Raija Komppula Itä-Suomen yliopistosta. Väitöstilaisuutta voi seurata verkossa.
Lisätietoja:
Esko Sorakunnas, esko.sorakunnas(at)icloud.com
