Markkinoinnin alan väitöskirja tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuussa.
Mikä on väitöstutkimuksesi aihe, Riina Iloranta?
Väitöskirjatutkimuksen teema on peräisin vuodelta 2013, jolloin kirjoitin ylemmän ammattikorkeakoulun opinnäytetyötäni suomalaisesta luksuksesta käsitteenä ja ilmiönä. Työskentelin tällöin myös matkailualalla ja matkustin ympäri maailmaa suurissa kaupungeissa ja pienemmissä kylissä, jotka kaikkia tarjosivat matkailupalveluja. Se, kuinka luksus oli läsnä Dubaissa tai New Yorkissa, oli hyvin näkyvissä. En kuitenkaan nähnyt samaa ilmiötä Suomessa. Tämä johti kiinnostukseen ymmärtää luksusta laajempana ilmiönä, jossa keskityttiin huomaamattomampiin tai epätavallisiin luksuksen muotoihin.
Väitöskirjani tutkii luksusmatkailua ja miten palveluntuottaja tuottaa edellytykset sille, että ihminen voi kokea luksuselämyksen. Luksuksen käsite on kehittynyt voimakkaasti viimeisten vuosikymmenten aikana. Kuluttajakulttuurin ja elämystalouden muutosten vaikutusten lisäksi käsite itsessään on muuttunut luksuksen demokratisoitumisen myötä ja uusia luksuksen muotoja on syntynyt. Nykyaikainen käsitys luksuksesta onkin aiempaa laajempi ja moniulotteisempi. Perinteisen luksusnäkökulman rinnalle ovat nousseet uudet luksuksen muodot, kuten epätavanomainen luksus, joka määrittyy kunkin kuluttajan omasta näkökulmasta käsin, ja joka voidaan kokea ylellisten kontekstien lisäksi jokapäiväisessä arkielämässä. Myös luksukseen liittyvät arvoulottuvuudet ovat kulutuksessa muuttuneet, ja luksuskulutus voikin tänä päivänä pohjautua hyvin erilaisille arvotekijöille.
Nämä muutokset ovat avanneet mahdollisuuksia erityisesti elämykselliselle luksukselle, joita voidaan nauttia täysin erilaisissa ympäristöissä kuin mihin luksus on perinteisesti liitetty. Myös luksusmatkailun tutkimukset ovat aiemmin sijoittuneet perinteisiin luksuskonteksteihin, kuten viiden tähden hotelleihin, joissa niin kutsuttu marmori, kulta ja kimallus satapäisen henkilöstön palvelun kera tuovat tunteen luksuksesta. Lisäksi luksuksen kokemista palveluissa on tarkasteltu pääasiassa kuluttajien näkökulmasta ja suhteessa siihen, miten luksuspalvelubrändien johtaminen vaikuttaa luksuksen kokemiseen ja mielikuvaan kuluttajien mielessä.
Tässä tutkimuksessa lähestymistapa on uusi, ja väitöskirjassa tarkastellaan luksusmatkailuelämyksen tuottamista palveluntuottajan näkökulmasta epätavallisessa luksuskontekstissa eli Suomessa. Suomalainen kulttuuri ja yhteiskunta pohjaa hyvin pitkälle tasa-arvoisuuteen ja luksus käsitteenä ei perinteisesti ole ollut meille arkeen kuuluvaa, vaan se on nähty kaukaisena käsitteenä. Viime vuosien aikana Suomi on kuitenkin noussut luksusmatkailijoiden kiinnostuksen kohteena. Väitöskirjatutkimuksen päätavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten palveluntuottajan toiminta luo edellytyksiä luksuselämyksen syntymiselle matkailussa. Väitöskirjan teoreettinen perusta on luksuskirjallisuudessa ja markkinoinnin alalla, jossa luksusmatkailusta keskustellaan brändimarkkinoinnin, palvelujen markkinoinnin ja matkailumarkkinointikirjallisuuden näkökulmista.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tulokset tai havainnot?
Tutkimuksen tulokset osoittavat, että luksuspalveluissa luksusta tuotetaan eri tasoilla, aina ultimaattisesta luksuksesta tavalliseen luksukseen, jossa yksityisyys on tärkeimpänä erottavana tekijänä. Yksityisyyden vaatimus vaikuttaa myös yrityksen palvelurakenteeseen. Lisäksi palveluntuottaja luo edellytyksiä luksuselämykselle, joka on huomaamatonta ja aineetonta, koska sen tavoitteena on lisätä kuluttajien hyvinvointia hedonisilla tai jopa eudaimonisilla kokemuksilla. Jos asiakas haluaa, on hänellä mahdollisuus osallistua aktiivisesti luksuselämyksen syntyyn yhdessä palveluntuottajan kanssa, mikä voi johtaa kokemuksen erilaisiin luksuksen arvoulottuvuuksiin. Suomalainen luksusmatkailuelämys on usein yhdistelmä ei-kaupallista kontekstia eli luontoelämystä ja kaupallisia näkökohtia. Tämä yhdistelmä voi edistää merkityksellisyyden kokemusta ja sellaista arvoulottuvuutta luksuselämyksessä, jota ei perinteisessä luksuskontekstissa voida kokea. Palveluntuottaja pyrkii ymmärtämään, mikä on merkityksellistä juuri kyseiselle kuluttajalle ja millaista luksusarvoa tämä kuluttaja etsii. Se vaatii palveluntuottajalta laajaa ja yksityiskohtaista tietoa asiakkaasta.
Väitöskirjatutkimus edistää luksuskirjallisuutta korostamalla nykyaikaisen luksuskuluttajasegmentin heterogeenisyyden merkitystä. Siksi tutkimus väittää, että suomalaisessa epätavanomaisen luksuksen kontekstissa haasteet luoda edellytyksiä luksuselämyksen kokemiselle liittyvät asiakkaan luksukseen liittyvien odotusten jatkuvaan tulkintaan sekä arvonmuodostukseen: palveluntuottajan on ymmärrettävä, mikä on asiakkaalle merkityksellistä. Lisäksi palvelutuottajan haasteena on oikeanlaisen henkilöstön löytäminen. Henkilöstöltä vaaditaan oikeanlaista asennetta, taitoja sekä kontekstin tuntemusta, jotta he voivat suunnitella ja muotoilla joustavasti kontekstista nousevia luksuselämyksiä. Elämyksellisen luksuksen ominaisuuksia ovat eskapismi, esteettisyys, aitous ja yksityisyys, joiden kunnioittamista henkilöstöltä vaaditaan.
Miten väitöstutkimuksesi tuloksia voidaan hyödyntää käytännössä?
Väitöstutkimus avaa ymmärrystä sille, mistä ja miten suomalainen luksus matkailun kontekstissa pyritään luomaan sekä niistä edellytyksistä, joita palveluntuottajalta luksustoiminnassa vaaditaan. Mitä syvempiä edellytyksiä luksuspalvelukokemukselle halutaan tarjota, sitä enemmän tietoa ja ymmärrystä asiakkaasta sekä hänen käsityksestään siitä, mikä on hänelle luksusta, tarvitaan. Palveluntuottajan on ymmärrettävä niin ikään palvelutilanteeseen liittyvät tekijät ja olosuhteet, jossa he toimivat, jotta he voivat nostaa kokemuksellisia luksustekijöitä entisestään. Operatiivisesta näkökulmasta se vaatii organisaatiorakenteen ja -kulttuurin, jossa ymmärretään, mitä luksus on kyseisessä yrityksessä, arvon, jota asiakas etsii, sekä miltä luksuksen tulisi asiakkaasta tuntua. Tässä voivat auttaa ihmislähtöiset menetelmät, kuten palvelu- ja elämysmuotoilu, joiden avulla voidaan tunnistaa toivottuja arvotekijöitä luksuspalvelusta.
Merkityksellisyys on tärkeä elementti epätavallisessa luksuksessa. Yritysten painopisteenä on tunnistaa, kuinka merkitys ja merkityksellisyys voidaan sisällyttää yrityksen toimintaan niin, että se mukautuu heterogeenisten luksuskuluttajien yksilöllisiin arvoihin ja resonoi kuluttajien kanssa. Hyvänä vaihtoehtona suomalaisessa kontekstissa on hyvinvointiin ja hyvään elämään liittyvät ominaisuudet. Yritysten tulisikin panostaa laajasti ei vain hienoihin kokemuksiin, mutta myös merkityksellisiin hetkiin kuluttajien kanssa, sillä merkityksellisyys on kuluttajalle tärkeää.
Huomioitavaa on myös, että palveluntuottajan tarjotessa edellytyksiä epätavalliselle luksuskokemukselle, merkitys ja merkityksellisyys eivät liity vain asiakkaan merkityksen etsintään, vaan se tulee sitoa strategisella ja operatiivisella tasolla kattavaksi teemaksi, jossa ekologinen, taloudellinen, sosiaalinen ja kulttuurinen kestävyys liittyy vahvasti toimintaympäristöön epätavallisessa luksuskontekstissa. Kestävä kehitys ja vastuullisuus ovatkin pikemminkin lähtökohta epätavallisissa luksustuotteissa ja -elämyksissä.
Käytännössä merkityksellisyyden kasvattaminen elämyksessä voidaan sisällyttää luksuskokemukseen operatiivisella tasolla henkilöstön jatkuvalla ohjauksella ja luonnollisella tarinankerronnalla asiakaskohtaamisissa. Matkailukohteen tasolla hyvinvoinnin luomat mahdollisuudet luksusmatkailun muotona voivat kasvattaa kiinnostusta Suomea kohtaan. Lisäksi tällaiset hyvään oloon liittyvät luksusmatkailukokemukset voivat vastata tulevien sukupolvien käsityksiin luksuksesta ainutlaatuisina ja laadukkaina matkailuelämyksinä.
Mitkä ovat väitöstutkimuksesi keskeiset tutkimusmenetelmät ja -aineistot?
Väitöstutkimus koostuu kolmesta tutkimuksesta, joista ensimmäinen tutki sitä, miten luksusmatkailusta käsitteenä puhutaan akateemisessa kirjallisuudessa ja millä tavoin sitä kuvataan keskusteluissa. Toinen ja kolmas tutkimus pohjautuivat suomalaisten luksuspalveluntuottajien haastatteluihin eri puolelta Suomea. Tutkimusprosessin aikana luksusmatkailu on vähitellen kasvanut Suomessa, ja se on muuttunut näkyvämmäksi myös akateemisissa keskusteluissa. Myös Visit Finland on ottanut luksusmatkailun osaksi Suomen matkailun teemoja ja strategiaa.
Restonomi (YAMK) Riina Ilorannan markkinoinnin alaan kuuluva väitöskirja The Challenge of Luxury Experience – Service Provider's Perspective (Luksuselämyksen haaste – Palveluntuottajan näkökulma) tarkastetaan yhteiskuntatieteiden ja kauppatieteiden tiedekunnassa Joensuun kampuksella Carelia-rakennuksen C2-auditoriossa 3.12.2021 klo 12-14. Vastaväittäjänä toimii yliopistonlehtori Ulla Hakala Turun yliopistosta ja kustoksena professori Raija Komppula Itä-Suomen yliopistosta. Tilaisuuden kieli on englanti. Väitöstilaisuutta voi seurata verkossa.
Lisätietoja:
Riina Iloranta, riina.iloranta@haaga-helia.fi